Ser invitados como participantes en un >Play< Restart es un ejercicio de responsabilidad dado el nivel de los asistentes que a menudo participan. Hacerlo para conversar sobre producción gráfica, con lo poco habitual que resulta hablar de este tema, aumentaba su importancia. Por fortuna hacerlo junto con Atipo le quitaba bastante hierro al asunto dado el fluido diálogo que mantenemos habitualmente.
Una vez en La Nave Nodriza la presión y los nervios se diluyeron tras el cálido recibimiento por parte de todos los implicados en la organización.
Las siguientes líneas son unas algunas de las respuestas a las preguntas que surgieron durante la tarde.
Dani Seuba: Cuando trabajas con gente de producción le pides hazme esto. Yo creo que la relación Atipo – Minke es muy diferente. Los dos suman. ¿Cómo se articula? ¿En qué momento empieza? ¿En qué momento uno lanza la pelota y el otro le devuelve una mejor? ¿Cómo va ese proceso?
Raúl (Atipo): La relación empieza desarrollando la identidad de Minke. Eso ya es muy diferente pues ellos son el cliente. Nos ha dado la posibilidad de empezar a trabajar de otra manera. El primer proyecto fue muy interesante porque en general las imprentas y el sector no tienen buena identidad, contadas con las manos son las que se salvan, y eso que su público es el diseñador gráfico.
Lo vimos como una oportunidad porque puedes hacer una identidad, comunicar valores… su proyecto era bastante diferente en el sector y a la vez tienes un abanico de producción que no sueles tener con un cliente. Si hablas de papeles a un cliente, le comentas los matices… no ve los matices. Sin embargo aquí había todas las posibilidades. La relación empezó muy diferente. También lo que nos interesaba es que su filosofía era muy distinta a lo que estamos habituados a trabajar. Se trata de asesorar.
Se habla de producción como “yo te envío esto, cruzo los dedos, a ver qué me enseñas…”. Y la parte más importante es la anterior. Es la de “tengo un proyecto, quiero transmitir esto… pero qué me aconsejas, tú sabes más, qué tipo de acabados necesito” y eso ya te cambia la relación. También que cuente Patricia cómo se decidió a hacer una cosa que en principio es bastante kamikaze. En otros países está mejor entendida la agencia de producción, pero aquí el concepto es imprenta y no hay más matices que ése.
Dani Suba: ¿Cómo os lanzasteis? Viendo tu relato, se nota la filosofía diferente y lo hemos apreciado desde el primer día…
Patricia (Minke): Cuando uno aborda un proyecto sobre todo estamos hablando de comunicación. Un diseñador elabora un branding y luego quiere llevarlo a diferentes medios: analógico, la típica papelería, y luego desarrollo online. Pero si quieres salir de eso, si quieres realmente transmitir todo lo que has estado ideando, a la hora de elaborar esa filosofía, no te vale un papel común, o a lo mejor sí, pero no es “bueno llamo a la imprenta: oye hazme un presupuesto de unos sobres y unas hojas de carta…”.
No, antes de eso ¿qué tipo de empresa es? ¿Qué valores quieres transmitir? Por ejemplo una empresa que se dedica al mundo de la moda, “queremos algo súper tactil, si puede remitir a las texturas de la tela… “ por qué no. Eso es el trabajo previo que dice Raúl.
Nosotros cuando llega un proyecto invertimos casi más en el planteamiento previo que luego en la producción. Es una tarea bastante ardua porque la producción tiene que acompañar al diseño sin que lo disfrace ni lo tape.
Las fichas que hemos entregado de Salomé es un ejemplo súper claro. Ellos hicieron la tipografía Salomé creando un mundo súper exuberante, con la daga, la sangre, la muerte… Ismael veía un golpe en seco, para las tipos, o una estampación en oro pero lo importante era que lucieran la tipografía y la imagen. “A lo mejor con eso le quitamos protagonismo. Si le ponemos una estampación el oro no va a ser igual al impreso. Vamos a desnudar de acabados y simplemente acompañar” le dijimos. Ésa es la línea.
Y cómo logramos eso. Salomé lo que pedía era una buena impresión y algo que consiguiera transmitir esa idea de turbulencia e incomodo que tiene su historia, no podía ser una pieza complaciente. En ese momento coincidió que Antalis sacó un nuevo papel, el Curious Matter, un papel súper potente en cuanto al negro pero que tiene tacto lija. Entonces dijimos: “Esto es Salomé.”.
Con Atipo es muy fácil. Te hablan de la idea, lo tienen todo muy bien asentado y desnudamos la pieza a lo que realmente necesita. Después ya vamos con los presupuestos, etc. Pero sobre todo pensando en la producción como un acompañamiento de lo que ellos quieren que su cliente tenga.
Wences: ¿Cómo fue el proyecto de desarrollar la imagen de Minke?
Raúl (Atipo): El proceso de branding, ya en general, consiste en estrategia, análisis y tener definida una filosofía que luego desarrollas. Cuando tienes un buen material es todo mucho más sencillo. Por ejemplo Patricia lo primero que encargó es un nombre a un experto de naming. Eso ya marcó un inicio muy diferente. Si eres Gráficas González pues tienes que esquivar casi el nombre y aquí había un juego que nos daba pautas para empezar.
Luego el análisis de que mucha de la producción gráfica que ves de imprentas lo que hacen es exuberancia. «Soy una imprenta, mi identidad tiene catorce acabados.». Son identidades cuya imagen es la cuatricromía porque son los colores con los que trabajan. Es como el cliché y luego un montón de herramientas utilizadas sin control.
Lo que queríamos hacer era evitar eso. Y la idea, el símbolo que hicimos tiene todos los atributos que nos había planteado. Por un lado esa cola de minke, la ballena, y a la vez nos sugería un símbolo que podía representar un libro, que podía hablarnos de un diamante… era un símbolo muy compacto que nos sugería muchas cosas. Daba juego para que los materiales no estuviesen en la función sino que fueran intercambiables.
Hicimos una tarjeta que tenía un troquelado y el color de la marca cambia dependiendo del papel que metas. Al final una agencia de producción no se puede casar de manera muy fuerte con un color. ¿Por qué la mayoría de los estudios de diseño tienen una identidad muy austera? Porque en el fondo se venden con sus trabajos, no puedes tener algo muy abigarrado si luego tienes un portfolio con un montón de colores.
En una agencia de producción pasa algo parecido. Quisimos hacer una imagen muy austera pero que fuese flexible para cambiar. Se basaba en ser clásica, contundente y que los materiales fuesen intercambiables. Si en la tarjeta que tiene ahora sobraban unos pliegos se meten dentro y ése es el color de Minke. Es un lujo de trabajo porque los papeles que se utilizaron en la producción son los que nunca puedes pedir a un cliente.
Dani Seuba: ¿Cómo es la aceptación del mercado? Una de las cosas que siempre me ha chocado es vuestra propuesta de valor como Minke, es diferente a la que hay en el mercado habitualmente. Imagino que cuando se acercan los clientes para pediros un proyecto incluso hay que explicarles un poco.
Patricia (Minke): A veces sí. Algunos llegan y no te encajan muy bien. Te mandan para el presupuesto una foto de Pinterest “he visto esto, me gusta como referencia para un cliente y ya”. Entonces le dices “espera vamos a ver qué cantidad tienes prevista, para qué…”. Si te dicen que no tienen mucha idea empiezas a tantear y explicas que antes necesitamos algo de información y ya trabajamos.
Siempre haciendo mucho hincapié en que primero va el planteamiento de producción y luego empezamos a hacer cuentas. Así conseguimos ir cerrando el espectro y concretando lo que realmente necesita el cliente, si no, imagínate todos los fabricantes de papel que hay, las posibilidades de acabados, las combinaciones posibles… Sobre todo es muy importante eso, también tener una referencia, un boceto… para cerrar y no estar en el abismo que es trabajar sin nada.
Por ejemplo unas tarjetas. Las posibilidades de tarjetas son tantas…, si vienes aquí, habiendo muchas ofertas en el mercado, es porque quieres algo diferente. Se supone que si la gente da el paso al papel quiere significarse de alguna manera, quiere complementar su estrategia. Ya que vamos a trabajar ahí, vamos a trabajar de verdad, vamos a hacer algo pensado para ti. Puede ser un papel, una impresión digital o lo que sea pero va a ser lo que está pidiendo tu trabajo, no lo que te han dicho en la imprenta y ya está.
Wences: ¿Cómo surge la idea de hacer tipografías y luego no sólo hacer una web y que se la descargue quien quiera sino hacer también una presencia de objeto?
Ismael (Atipo): Mostrar la tipografía sólo queda como desnudo, esto te permite explorar vías de promoción o incluso de hacer. Nos gusta hacer ilustración, buscamos un concepto, lo asociamos a la tipografía y esto nos permite hacer un vídeo, un making-of, un sitio web… Nos permite mostrar todo lo que somos capaces de hacer aparte de vender la tipografía.
Wences: El calendario de este año, todo en blanco con acabados en blanco, papeles blancos… es un proyecto muy arriesgado. Papeles de cine, también fue un proyecto arriesgado y luego ves que al final ese riesgo tiene su beneficio en cuanto a repercusión, en este caso es igual. Un calendario que no se ve y luego funciona perfectamente. Es la sensación que no tienes con otros. Das a entender de otra manera, tiene un papel, unos acabados, un diseño que no se ve pero que realmente sí se siente.
Raúl (Atipo): Esa idea la sufrió Patricia porque fue a contrarreloj.
Patricia (Minke): Todos los trabajos que hemos hecho tanto para Minke como los planteamientos para Atipo sí han llevado mucho más tiempo. El hecho es que habíamos sacado en mayo la caja de Papeles de cine que fue una edición limitada y no pudimos abarcar a todos los clientes.
Sí que hicimos un díptico para llegar a más gente pero nos quedaba esa sensación de decir “Vamos a ver si hacemos algo para Navidades para mandar a todos.”. Y entre las prisas, los tiempos y el trabajo, en noviembre, hablando con Raúl le dije “¿Por qué no hacemos algo sencillito para estas navidades? Ya que no pudimos llegar a todo el mundo con la caja de Papeles de cine…”.
Ellos estaban hasta arriba y me dijo que verían si en algún hueco pensaban algo. Esto fue a principios de mes, a finales, cuando ya pensábamos que no íbamos a hacer nada, un día llama Raúl diciendo que me manda la presentación. Sencillito no era, pero con ese concepto no podías decirle que no. Así que adelante.¿Cómo te vas a negar a hacerlo?
Raúl (Atipo): Sí, pero tú le diste otra vuelta. Nosotros lo que pensamos era un año nuevo, un año en blanco con todo por hacer. Hagámoslo todo en blanco y que se perciban las cosas por diferentes acabados (golpe en seco, UVI…). La idea era: utilicemos diferentes técnicas. Pero luego dijo venga doce meses, doce técnicas diferentes con doce papeles diferentes que tengan suficientes matices para que se lea y que a la vez siga percibiéndose como blanco. Lo sufrió ella bastante. El Illustrator es sencillo.
Dani Seuba: Raúl me ha llamado la atención cómo presentas en el ordenador con una Keynote. ¿Cómo presentas un trabajo de manipulación del papel?
Raúl: La presentación es el proyecto ya acabado. Es un riesgo. He vivido presentaciones con cuatro propuestas, con cuatro caminos… y yo no creo en esas historias. Acabas haciendo un lío al cliente.
Nosotros nos la jugamos más, pero las presentaciones se parecen mucho a lo que es el producto. En Papeles de cine hicimos las manipulaciones, hicimos la fotografía, con un resultado muy parecido a lo que era la producción.
Te juegas que te digan no puedes quemar papeles, no nos gusta tu propuesta y has hecho una presentación a la que le has dedicado un montón. Nosotros siempre hacemos presentaciones muy acabadas porque muchas de las ideas surgen terminándolo, muchos de los detalles aparecen. Si haces un esquema en Illustrator ahí no suceden cosas, si coges un papel y empiezas a manipularlo puedes ver que no funciona o a lo mejor te surge otra idea.
Casi todas las propuestas que hacemos son así. Las identidades que hemos presentado, excepto en detalles, han sido lo que luego se ha desarrollado. No hemos vivido historias de mal u otro camino. Ha habido mucho trabajo de que fuese muy coherente, que estuviese bien construida la presentación, de que se viese ya y entonces el cliente cuando ve eso piensa “estoy viendo el trabajo terminado y me convence. Pues adelante”.
Dani Seuba: Entre lo que habéis dicho se ve que ambas empresa tenéis como una filosofía. Me gustaría si me pudieseis contar cuál es.
Raúl (Atipo): La filosofía viene más de una reflexión sobre no quiero esto, que sobre lo que quiero. No quiero presentar para estos clientes que no aprecian el trabajo, no quiero estos métodos de trabajo, no quiero trabajar con este tipo de empresa. Y acabas buscando algo que no estaba de inicio definido.
Muchas cosas tienen más sentido ahora. Incluso el nombre. Atipo venía de una expresión del norte de ir como a pecho descubierto. Una persona que va en camiseta y está nevando por ejemplo. Me voy a Gijón sin clientes y en medio de una crisis, pues mira lo de Atipo encaja. Y luego tenía otros significados como atípico, hecho con tipografía… cuando en el momento no sabíamos que íbamos a hacer tipografías. Lo que haces es evitar hacer las cosas que no te gustan.
Hay un objetivo que es voy a trabajar y voy a disfrutar del trabajo, con un resultado como yo quiero que ayuda a un cliente y a un cliente que le gusta lo que hace. No siempre es así pero buscando esa independencia y los proyectos que hemos estado haciendo y estamos desarrollando ahora son cosas que nos parecen interesantes. O bien es un producto que nos gustaría consumir… Una agencia de producción era una cosa que incluso necesitábamos. Entonces hacerle la identidad a ellos era una cosa que nos venía bien a los dos. Pero en esta historia de ir por tu camino también te das tus hostias.
Patricia (Minke): De lo que ha dicho Raúl sobre Atipo hay muchos puntos de conexión con Minke. Por eso creo que trabajamos tan bien. Necesitamos tiempo para trabajar. La filosofía es “vamos a hacer las cosas bien” pero para ello no puedes plegarte a todo lo que quiere el cliente, a estar disponible en el teléfono, porque tengo que estar pensando en tu proyecto, estar a pie de máquina controlando cómo creemos que tiene que salir, etc. Ésa es la idea. Nosotros somos Minke, hacemos las cosas bien y trabajamos a nuestra manera. Estos son nuestros alegatos, si te parecen adecuados, perfecto, si no hay un montón de sitios. Con la garantía de que si nos dejas trabajar nos vamos a preocupar por el trabajo, vamos a estar desde el principio hasta el final y vamos a hacer cosas tan redondas como las que estamos viendo.
Con un diseño como el de Atipo la producción es mero acompañamiento, pero teniendo siempre en mente que la producción gráfica no muchas veces te viene con este diseño. La producción gráfica acompaña pero disfrazar o tratar de hacer bueno un diseño o un concepto que de por sí es malo no funciona.
